El principio reflexivo del marketing: crítica a la gubernamentalidad competitiva
DOI:
https://doi.org/10.35305/tyd.vi46.658Palabras clave:
gobierno, marketing, neoliberalismo, competitividad, estrategiaResumen
El presente artículo busca comprender, desde un punto de vista sociológico, cuál ha sido el principio central de reflexión/racionalización del discurso académico del marketing a lo largo de las últimas décadas, particularmente desde la década de 1980 y su conexión con el paradigma de la estrategia managerial. Este objetivo de investigación se ha fijado a la luz del estudio sobre el neoliberalismo del siglo XX y la perspectiva foucaultiana que se pregunta por el gobierno de las personas: ¿cómo es la conducción de la conducta? En este caso, interesa despejar las condiciones de posibilidad históricas que lograron que el marketing fije –en sus prácticas discursivas– un principio general reflexivo que orienta a los sujetos involucrados con el campo del marketing y los negocios, pero que se expande a la programación de la vida cotidiana. De este modo, proponemos pensar el marketing como una tecnológica gubernamental que ha sido racionalizada desde el principio de la “competitividad” estratégica.Descargas
Citas
Aguilo, E. (1982). Stigler y la Organización Industrial. Cuadernos de Economía, 10(27), 3-30.
Alvesson, M. y Willmott, H. (Eds.) (1992). Critical Management Studies. Londres, Reino Unido: Sage.
Anca, H. D. (2012). Literature Review of the Evolution of Competitiveness. Annals of Faculty of Economics, 1(1), 41-46.
Ansoff, I. (1957). Strategies for Diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113-124.
Armstrong, G.; Adam, S.; Denize, S.; Volkov, M. y Porter, P. (2018). Principles of Marketing. Melbourne, Australia: Pearson Australia.
Armstrong, J. S. y Collopy, F. (1996). Competitor Orientation: Effects of Objectives and Information on Managerial Decisions and Profitability. Journal of Marketing Research, 33(2), 188-199.
Bloom, P. N. y Kotler, P. (1975). Strategies for High Market-Share Firms. Harvard Business Review, 53, 63-72.
Butler, J. (2006). ¿Qué es la crítica? Un ensayo sobre la virtud de Foucault. En M. Expósito y D. Corbera (Eds.), 7 Artes, máquinas, trabajo inmaterial (pp. 15-31). Madrid, España: Brumaria.
Chaffee, E. E. (1985). Three Models of Strategy. Academy of Management Review, 10(1), 89-98.
Chandler, A. ([1962] 2013). Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise. Eastford, Estados Unidos: Martino Publishing.
Coca Corasila, M. (2006). El concepto de Marketing: pasado y presente. Perspectivas, 9(18), 41-72.
Coca Carasila, M. (2007). Importancia y concepto del posicionamiento: una breve revisión histórica. Perspectivas, 20, 105-114.
Dardot, P. y Laval, C. (2013). La nueva razón del mundo. Ensayo sobre la sociedad neoliberal. Barcelona, España: Gedisa .
David, F. (1989). How Companies Define Their Mission. Long Range Planning, 22(1), 90-97.
Davies, W. (2014). The Limits of Neoliberalism. Authority, Sovereignty and the Logic of Competition. Londres, Reino Unido: SAGE Publications Ltd.
Drucker, P. ([1964] 1993). Managing for Results: Economic Tasks and Risk-Taking Decisions. Nueva York, Estados Unidos: Harper Business.
Drucker, P. ([1973] 1986). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Nueva York, Estados Unidos: Truman Talley Books. E.P. Dutton.
Fernández Rodríguez, C. J. (2007). Vigilar y organizar. Una introducción a los Critical Management Studies. Madrid, España: Siglo XXI.
Ferrari, N. D. (2021). Marketing sustentable ¿una evolución inevitable e imprescindible? XXXV Encuentro EDUCAAL (Ente Docentes Universitarios en Comercialización de América Latina), 1-22. Santiago del Estero, Argentina: Universidad Católica de Santiago del Estero.
Foucault, M. ([1978] 2006). Seguridad, territorio, población: curso en el Collège de France (1977-1978). Buenos Aires, Argentina: Fondo de Cultura Económica.
Foucault, M. ([1979] 2007). Nacimiento de la Biopolítica: curso en el Collège de France (1978-1979). Buenos Aires, Argentina: Fondo de Cultura Económica.
Gago, V. (2014). La razón neoliberal: economías barrocas y pragmática popular. Buenos Aires, Argentina: Tinta Limón .
Gantman, E. R. y Fernández Rodríguez, C. J. (2008). Notas sobre la evolución del conocimiento administrativo en la República Argentina y su comparación con el caso español (1913-2007). Cadernos EBAPE.BR, 6(4), 1-22.
Hax, A. C. (2010). The Delta Model. Reinventing Your Business Strategy. Nueva York, Estados Unidos: Springer.
Hennis, W. (1983). El problema central de Max Weber. Revista de estudios políticos (Nueva Época), 33, 49-99.
Hierro Sánchez-Pescador, L. (1991). Una introducción a la Ley 16/1989 de Defensa de la Competencia. La tradición norteamericana y el contexto comunitario. Ekonomiaz: Revista vasca de economía, 21, 14-32.
Humphrey, A. (2005). SWOT Analysis for Management Consulting. SRI alumni Association Newsletter, 7-8.
Jardim, F. A.; Teixeira, A. L.; López Ruiz, O. J. y Oliva-Augusto, M. H. (2018). Max Weber e Michel Foucault. Paralelas e Intersecções. San Pablo, Brasil: EDUC, FAPESP e FFLCH.
Keith, R. J. (1960). The Marketing Revolution. (A. M. Association, Ed.) Journal of Marketing, 35-38.
Kiechel, W. (2010). The Lords of Strategy: The Secret of Intellectual History of the New Corporate World. Boston, Estados Unidos: Harvard Business.
Knights, D. y Morgan, G. (1990). The Concept of Strategy in Sociology: A Note of Dissent. Sociology, 24(3), 475-483.
Knights, D. y Morgan, G. (1991). Corporate Strategy, Organizations, and Subjectivity: A Critique. Organisations Studies, 12(2), 251-273.
Kotler, P. ([1967] 1973). Dirección de Mercadotecnia: análisis, organización, planeación y control. México, D. F., México: Diana .
Kotler, P. ([1980] 1981). Mercadotecnia . Cali, Colombia: Carvaja para Prentice/Hall Internacional.
Kotler, P. (2002). Marketing Management, Millenium Edition. Nueva York, Estados Unidos: Pearson Custom Publishing.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2015). Marketing Management. Global Edition. London: Pearson Education Limited.
Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. México, D. F., México: Pearson Educación.
Kotler, P.; Pfoertsch, W. y Sponholz, U. (2021). H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing. Cham, Suiza: Springer.
Lamb, C. W.; Hair, J. F. y McDaniel, C. (2018). Marketing con aplicaciones para América Latina. México, D. F., México: Cengage.
Le Texier , T. (2022). La main visible des marchés. Une histoire critique du marketing. París, Francia: La Découverte.
Le Texier, T. (2016). Le maniement des hommes. Essai sur la rationalité managériale. París, Francia: La Découverte.
Levitt, T. ([1960] 2004). La miopía en el marketing. Harvard Business Review, 82(7), 88-99.
Levitt, T. (1980). Marketing Success Through Differentiation—of Anything. Harvard Business Review, 1-10.
Levy, A. (1970). Estrategia de Comercialización. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Macchi.
Levy, A. ([1979] 1993). Marketing, Fascinación y Rigor [El Camelo en la Empresa 15 años después]. Buenos Aires, Argentina: Tesis - Norma.
Levy, A. (1981). Planeamiento Estratégico. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Macchi.
Levy, A. (1983). Estrategia Competitiva. La Dirección Superior y el conflicto en el mercado. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Macchi.
Levy, A. (1996). Marketing Avanzado. En la Práctica. Buenos Aires, Argentina: Granica.
Levy, A. (1998). Mayonesa, la esencia del marketing. Principios fundamentales del desarrollo competitivo. Buenos Aires, Argentina: Granica.
Levy, D.; Alvesson, M. y Willmott, H. (2003). Critical Approaches to Strategic Management . En M. Alvesson y H. Willmott (Eds.), Studying management critically (pp. 92-110). Newbury Park, Estados Unidos: SAGE.
López Ruiz, O. (2014). El ethos de los ejecutivos de las trasnacionales: valores sociales en una sociedad que se globaliza. Una trayectoria de investigación. En D. Szlechter y F. Luci (Comps.), Sociología del management en la Argentina. Una mirada crítica sobre los actores, los discursos y las prácticas en las grandes empresas del país (pp. 189-231). Buenos Aires, Argentina: Edicon.
Mas, F. F. (2020). Management, estrategia y subjetividad: la competitividad como conducción de vida. [Tesis de doctorado]. Facultad Ciencias Políticas y Sociales, Universidad Nacional de Cuyo. Mendoza, Argentina.
Mas, F. F. (2021a). ¿“Empresario de sí” o “forma empresa”? Competencia y subjetividad managerial. Trabajo y Sociedad, 37, 459-476.
Mas, F. F. (2021b). El management estratégico como tecnología de conducción de vida. Revista latinoamericana de metodología de las ciencias sociales (Relmecs), 11(1), e089.
McKitterick, J. B. (1957). What is the Marketing Management Concept? En F. M. Bass (Ed.), The Frontiers of Marketing Thought and Science (pp. 71-81). Chicago, Estados Unidos: American Marketing Association.
Mintzberg, H.; Ahlstrand, B. y Lampel, J. (1998). Strategy Safari: A Guide Tour Through the Wilds of Strategic Management. Nueva York, Estados Unidos: The Free Press.
Mortimer, C. G. (1959). The Creative Factor in Marketing. (A. M. Association, Ed.) Fifteen Annual Parlin Memorial Lecture, Philadelphia Chapter.
Munuera Alemán, J. L. (1992). Evolución en las dimensiones del concepto de Marketing. ICE Revista de Economía, 707, 126-142.
Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation. Nueva Jersey, Estados Unidos: John Wiley & Sons.
Otero, D. y Gache, F. L. (2006). Evoluciones dinámicas en el diagrama FODA. Visión de Futuro, 6(2), 1-16.
Penn Jr., W. S. (1960). Marketing Articles in Review... Journal of Marketing, 24(4), 93-121.
Pereira Andrade, D. y Ken Ota, N. (2015). O conceito de neoliberalismo na teoria social contemporânea: a reabertura do debate. GT39 Teoria política e pensamento político brasileiro - normatividade e história. Caxambu: 39º. Encontro Anual da Anpocs.
Porter, M. ([1980] 1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Nueva York, Estados Unidos: Free Press.
Porter, M. (1981). The Contributions of Industrial Organization to Strategic Management. Managerial and Decision Economics, 6(4), 609-620.
Porter, M. (1983). Industrial Organization and the Evolution of Concepts for Strategic Planning: The New Learning. Managerial and Decision Economics, 4(3), 172-180.
Porter, M. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Nueva York, Estados Unidos: Free Press.
Porter, M. (1990). The Competitive Advantage of Nations. Harvard Business Review, 68(2), 71-91.
Porter, M. ([1996] 2011). ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review, 100-117.
Porter, M. y Kramer, M. (1999). Philanthropy's New Agenda: Creating Value. Harvard Business Review, 77(6), 121-130.
Porter, M. y Kramer, M. (2006). Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa. Harvard Business Review América Latina, 84(12), 3-15.
Rasmussen, D. (2017). The Gospel According to Michael Porter. Institutional Investor, 2-11.
Ries, A. y Trout, J. (1989). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing. Madrid, España: McGraw-Hill.
Rose, N. (1992). Governing the enterprising self. En P. Heelas y P. Morris (Eds.), The Values of the Enterprise Culture - The moral debate (pp. 141-164). Londres, Reino Unido: Unwin Hyman.
Skålén, P. (2009). Service Marketing and Subjectivity: The Shaping of Customer-Oriented Employees. Journal of Marketing Management, 5(7-8), 795-809.
Skålén, P.; Fellesson, M. y Fougère, M. (2006). The Governmentality of Marketing Discourse. Scandinavian Journal of Management, 22(4), 275-291.
Szlechter , D. y Luci, F. (Comps.) (2014). Sociología del management en la Argentina. Una mirada crítica sobre los actores, los discursos y las prácticas en las grandes empresas del país. Buenos Aires, Argentina: Edicon.
Sztulwark, D. (2019). La ofensiva sensible: neoliberalismo, populismo y el reverso de lo político . Buenos Aires, Argentina: Caja Negra.
Tadajewski, M. (2009). Eventalizing the Marketing Concept. Journal of Marketing Management, 25(1-2), 191-217.
Tadajewski, M. (2010). Towards a History of Critical Marketing Studies. Journal of Marketing Management, 26(9-10), 773-824.
Tadajewski, M. (2011). Producing Historical Critical Marketing Studies: Theory, Method and Politics. Journal of Historical Research in Marketing, 3(4), 549-575.
Weber, M. ([1905] 2011). La ética protestante y el espíritu del capitalismo. México, D. F., México: Fondo de Cultura Económica.
Weihrich, H. (1982). The TOWS Matrix—A Tool for Situational Analysis. Long range planning, 15(2), 54-66.
Wilensky, A. L. ([1986] 1997). Marketing Estratégico. Buenos Aires - México, D. F., Argentina - México: Fondo de Cultura Económica.
Zangaro, M. (2010). Subjetividad y trabajo: el management como dispositivo de gobierno. Trabajo y sociedad, 15(16), 163-177.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Los autores/as que publiquen en esta revista aceptan las siguientes condiciones:Los autores/as conservan los derechos de autor y ceden a la revista el derecho de la primera publicación, con el trabajo registrado bajo la Licencia Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0 Internacional, que permite a terceros utilizar lo publicado siempre que mencionen la autoría del trabajo y a la primera publicación en esta revista.
Los autores/as pueden realizar otros acuerdos contractuales independientes y adicionales para la distribución no exclusiva de la versión del artículo publicado en esta revista (p. ej., incluirlo en un repositorio institucional o publicarlo en un libro) siempre que indiquen claramente que el trabajo se publicó por primera vez en esta revista.
La revista Temas y Debates no cobra tasas por el envío de trabajos, ni tampoco cuotas por la publicación de sus artículos.
